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El Desafío de la Multicanalidad

¿Qué es un canal? Un canal es una vía, un medio a través del cual pueden comunicarse con los clientes y ellos con ustedes. En otras palabras, es el puente para llevar a cabo la gestión de contactos. El empleo de más de un canal, es decir su combinación de manera simultánea se denomina: multicanalidad.

Los contactos pueden originarse por acciones de la empresa (llamadas salientes, campañas de sms), o provenir del cliente (llamadas entrantes, respuestas a campañas de sms). Independientemente de que exista mayor volumen en un canal que en otro, nuestra recomendación es que traten de incluir todos o la mayor cantidad posible. Esta decisión, por un lado, les permitirá balancear la operación, y por otro, les brindará a los clientes mayores posibilidades de accesibilidad.

Antes de tomar la decisión de implementar un nuevo canal, es necesario crear un modelo de su uso, teniendo en cuenta determinados elementos. Recursos, horarios, indicadores, tiempos y resultados son algunas de las variables sobre las que debe reflexionar el análisis de la gestión.

Tomando como ejemplo la gestión del canal correo electrónico, los elementos que deberían considerar en el modelo son: cantidad de e-mails recibidos promedio por día, semana, mes; temas; tiempos promedio de resolución; horarios de recepción; definición del perfil del operador a asignar al nuevo canal.

Canales: sus ventajas y barreras

Cada uno de los canales tiene ventajas y desventajas. Lo interesante es que ustedes puedan conocerlos para administrarlos de acuerdo con las necesidades operativas de su centro de contactos y los recursos de los cuales disponen para lograr la multicanalidad; definiéndola como el empleo simultáneo de diferentes canales para brindar servicios o realizar campañas salientes.

Teléfono:

Es el canal “fundador” de la industria. Corresponde a la línea básica familiar o comercial. Es infaltable.

Ventajas para el centro de contactos: la masividad de líneas gratuitas estimula al cliente a utilizar este canal. También, debido al tiempo de existencia en el mercado, su uso está popularizado entre los clientes.

Ventajas para el cliente: posibilidad de comunicarse con la compañía sin gastar en comunicación telefónica. Se trata además de un canal masivo, del cual todos los usuarios disponen.

Barreras de utilización para el cliente: principalmente, las dificultades para comunicarse con las líneas gratuitas. Excesivos tiempos de espera, o falta de resolución al requerimiento del cliente.

Barreras de utilización para el centro de contactos: si no se cuenta con una operación eficiente, los rellamados pueden encarecer los costos operativos (humanos y de telefonía). En llamadas outbound, se puede perder efectividad en la contactación, especialmente en las líneas familiares, en las que los adultos se rigen por horarios de trabajo.

Dispositivos móviles:

En los últimos cuatro años, el teléfono celular se ha convertido en el canal preferido por los clientes .Este canal les da la doble ventaja de poder comunicarse con el cliente vía telefónica y también aprovechar el auge del envío de sms.

Ventajas para el centro de contactos: el celular tiene la gran ventaja de posibilitar el contacto permanente con el cliente. ¿Quién no está pendiente de su celular? Por otra parte, ofrece la posibilidad de realizar campañas de sms que resultan más económicas y menos intrusivas que la comunicación telefónica. Estos motivos incrementan la tasa de contacto.

Dichas campañas pueden emplearse con diferentes objetivos (avisos, respuesta a consultas, etc.). Ofrecen diversas opciones de programación, bajo la modalidad interactiva, para que el cliente tenga la posibilidad de comunicarse con un operador o de interactuar con un IVR.

Ventajas para el cliente: Puede elegir el momento para responder la llamada o el mensaje de texto. Tiene la posibilidad de interactuar con un IVR o comunicarse con un operador.

Barreras para el uso de este canal en el centro de contactos: bases de datos que no estén actualizadas con el celular del cliente.

Mail:

Este canal permite a los usuarios realizar consultas y reclamos por correo electrónico.

Ventajas para el centro de contactos: le permite una mejor distribución del tiempo que con el canal telefónico. Las consultas o reclamos que no son urgentes pueden resolverse por esta vía. Permite que los clientes entren en contacto con la empresa fuera del horario de atención.

Ventajas para el cliente: brinda seguridad a cierto tipo de clientes, que prefieren tener los temas “documentados”. Al igual que el teléfono móvil y fijo, se trata de un canal masivo.

Barreras para el uso de este canal en el centro de contactos: las barreras están dadas principalmente por cuestiones organizativas en el centro de contactos. Por un lado, es necesario establecer una modalidad sobre la gestión de este tipo de contactos (frecuencia de respuesta, personas encargadas, plantillas tipo, entre otras). Por otra parte, requiere establecer un sistema de medición.

Chat: Ofrece a los clientes la posibilidad de comunicarse con un operador en línea mediante un sistema de chat.

Ventajas para el centro de contactos: es una opción para evitar la sobrecarga del canal telefónico. También, para atención fuera de horario comercial.

Barreras para el uso de este canal en el centro de contactos: Las barreras se vinculan con el tiempo de demora para acceder al sistema de chat. Aún no está tan difundida la cultura sobre este canal entre los clientes. Por otra parte, las empresas tampoco prestan demasiada importancia este canal.

Concluimos que no todos los contactos tienen que ser telefónicos. La industria comenzó llamándose call center porque el único canal que existía en ese momento era el teléfono. El paso del tiempo dio lugar a una mayor disponibilidad de canales. La utilización y modelización de los mismos les hará acercarse cada día un poco más hacia el logro de la multicanalidad, y poder consolidar una gestión más eficiente y orientada a las necesidades del cliente.

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