Las empresas hoy en día saben que deben incorporar las redes sociales o canales alternos (como algunos los llaman) en sus canales de atención al cliente. La pregunta que surge es ¿Cuál es la verdadera razón por la que una empresa debe implementar estos canales?
Ante esta pregunta, la mayoría de las empresas señalan que deben implementar las redes sociales debido a que los prospectos/clientes se apoderaron de éstas, por lo tanto, las empresas deben participar de las conversaciones que se dan en las redes sociales, para responder a inquietudes, molestias y/o quejas que eviten una campaña “viral” que les genere mala imagen.
Aunque lo dicho en el párrafo anterior es cierto, yo voy un paso más allá: En el momento que una empresa implementa las redes sociales como canales de atención, escucha a sus clientes, lo que significa: comprender “lo que se dice” y “quién lo dice”, conocer el nivel engagement de cada uno de sus clientes (ver Customer Engagement y su importancia para las empresas), y lo más importante: debe convertir esas conversaciones en conocimiento, que permita a la empresa aumentar el revenue, ahorrar costos o innovar.
Una vez que la empresa sabe que puede adquirir conocimiento a partir del Social Customer Experience, estará dando el primer paso para implementar Social Customer Experience Management (ver Social Customer Experience Management, un nuevo modelo de negocio).
Las redes sociales son implementadas como canales aislados
Es usual que las empresas implementen las redes sociales como canales de atención al cliente, pero suelen ser gestionados por diferentes departamentos. Esto ocasiona que la información del cliente no está centralizada e integrada y al alcance de toda la empresa, es decir, no existe una visión 360° del cliente.
La proliferación de islas (silos) de información, origina dos grandes problemas:
- El cliente no se siente escuchado, porque al contactar a la empresa por los diferentes canales de comunicación no manejan su información de forma integrada y esto afecta el Customer Experience.
- No es posible para la empresa realizar un análisis completo del cliente, puesto que cada departamento analiza la información que posee, según sus propios objetivos y no acorde a los objetivos de la empresa.
En una oportunidad, estudié un caso en el que una empresa implementó Twitter como canal de atención al cliente, bajo la responsabilidad del área de marketing. Lo que me llamó la atención es que la conversación entre la empresa y sus clientes que se realizaba a través de este canal, se quedaba en el mencionado departamento.
Este caso no es un hecho aislado, la misma sorpresa me llevé cuando le pregunté al gerente responsable de la operación de atención al cliente en una TELCO de la región ¿De qué forma utilizaban la información que reciben a través de twitter? Su respuesta fue: No tenemos idea de lo que dicen los clientes a través de la red social, si no se comunican por el call center, para nosotros es como si el cliente nunca se hubiese comunicado. Este tipo de respuestas demuestran que las empresas aún no están aprovechando todo el potencial de las redes sociales.
Las redes sociales deben ser parte del Omnichannel
La implementación de las redes sociales como puntos de contacto en la organización, deben permitir a las empresas escuchar al cliente con una visión integrada, es decir, no importa por cuál de los canales el cliente contactó a la organización, la empresa siempre deberá saber cuándo el cliente se comunicó, por cuál canal lo hizo y cuál fue la razón de su contacto. Si las empresas logran realizar esto, habrán implementado el verdadero Omnichannel.
Las organizaciones presumen de implementar canales alternativos, pero la verdad es que la mayoría están implementados bajo la filosofía de multicanal (canales independientes) y no como omnichannel (canales integrados entre sí). Las razones por las que las empresas no logran integrar sus diferentes canales de contacto son:
- La cultura organizacional no facilita la adopción de cambios, en los procesos ni en el capital humano, para pasar a un enfoque omnichannel.
- Se asume que sólo el adquirir determinada tecnología para contar con múltiples canales de atención, será sinónimo de satisfacción del cliente.
- Contratar a proveedores de tecnología que sólo se limitan a implementar las redes sociales desde el punto de vista operativo (gestión de conversaciones) y no con un enfoque estratégico que permita la integración de la información para el beneficio de la empresa.
- Las personas dentro de la organización no favorecen la integración de los silos de información, debido a que esto les significaría pérdidas de cuotas de poder.
- Algunos líderes de la organización, consideran que escuchar y responder al cliente a través de las redes sociales, es suficiente para ofrecer verdadero Customer Experience .
Para despedirme te dejo una serie de interrogantes para tu reflexión: A partir de los comentarios, quejas y felicitaciones que dejan tus clientes en los diferentes puntos de contacto ¿Sabes cómo obtener conocimiento para maximizar ganancias, reducir costos o innovar?; ¿Tu empresa está manejando la información de los clientes con una visión 360°?; ¿Tu empresa logró centralizar e integrar la información que se manejaba cómo silos? Si no lo ha logrado ¿Conoces las causas qué lo impiden?
Acerca del Autor: Alexander Ibarra es Ingeniero en Informática con especialización en Business Intelligence (BI). Apasionado por el BI y el Business Analytics (BA). Cuenta con más de 10 años de experiencia como consultor en proyectos de gestión de información, primordialmente en las áreas de call y contact center.
The scheme to take in migrants appears on the surface to be voluntary, he says, although countries are likely to be given little choice in the matter.
