Dialogamos con Carolina Calvo, gerente del sector de seguros de una cadena de electrodomésticos líder en España, quién además cuenta con una vasta experiencia en d2c / Customer Service Manager , adquirida en empresas europeas de primera línea. Le consultamos, su opinión sobre cómo enfocar una estrategia de CX, de manera efectiva y cuáles son los principales puntos que considerar.
¿Cómo consideras que deberíamos enfocar la experiencia del cliente?
Carolina Calvo: La estrategia debería estar focalizada hacía la construcción de una organización Consumer Centric. Esto significa que todos y cada uno de los departamentos tienen siempre en mente a nuestros consumidores y clientes en cada acción que realizan y que potencialmente, puede impactar en ellos. De esta manera, todos trabajamos orientados a los mismos objetivos, tratando de construir una experiencia diferencial para el cliente que confía en nosotros.
¿Qué sucede con los distintos puntos de contacto con el cliente?
Carolina Calvo: Es importante medir los principales puntos de contacto dentro del customer journey y en especial, “the moment of truth” o momento de la verdad. Ello nos permite conocer de cerca los puntos de inflexión y trabajarlos para eliminar barreras, generando menos esfuerzo para el cliente. La mejora continua debe formar parte del ADN de nuestra organización, de manera que el feedback que nos transmiten los clientes se tiene que escuchar, gestionar y trabajar.
¿Cómo medimos la satisfacción del cliente? ¿Como conocemos la experiencia del cliente, indicadores utilizados y que recomendaríamos?
Carolina Calvo: Es recomendable trabajar con la métrica del NPS y con el CES en los diferentes puntos de contacto que tenemos con los clientes. Todos los comentarios y feedback que nos dejan tienen que ser procesados diariamente. Debemos agradecer un comentario positivo y si detectamos algún cliente insatisfecho, hay que analizar lo ocurrido, tratando de aportar una solución cuando es viable, ya que nuestra misión desde el Área de Atención al Cliente es transformar una mala experiencia en una oportunidad para recuperar la fidelidad y confianza. Si se identifica un área de mejora generalizada, trabajamos en la optimización de ese proceso concreto con el fin de poder ofrecer a nuestros clientes una experiencia mejor en el futuro. Existen herramientas muy potentes en el mercado para darnos soporte en este sentido.
¿Cuál prefieres según tu experiencia?
Carolina Calvo: Personalmente me gusta trabajar con las siguientes métricas: NPS, Customer satisfaction score (CSAT ) y el Customer Effortless Score para tener una visión global y más amplia. En las campañas comerciales me parece fundamental el churn rate con el fin de analizar las causas por las que la venta de un producto se cae y poner en marcha planes de acción donde se redefina el producto si es necesario. Adicionalmente, en redes sociales utilizaría Percepción de la Marca y score de reputación o el engagement. Me parecen fundamentales.
¿Qué papel ocupa la cultura dentro de la experiencia? ¿Cómo se lograría construir una Organización que esté enfocada a la experiencia?
Carolina Calvo: Creo que es muy importante el factor cultural de la Organización y sobre todo el entorno que rodea al empleado. Por mucho que nos esforcemos en seleccionar a los mejores agentes o empleados, 100% orientados al cliente, si el resto de la Organización no nos acompaña, tendremos muy difícil desplegar una estrategia Consumer Centric en nuestro entorno de trabajo, y difícilmente la percibirán nuestros clientes.
¿Cuál es el rol de la dirección en todo este proceso?
Carolina Calvo: Desde la Dirección General se tiene que gestar una cultura experiencial y hacerla llegar en cascada a todos los niveles. Por otra parte, e igualmente, la Organización tiene que facilitar las herramientas que acompañen y den soporte a esa estrategia: sistemas, recursos, presupuesto, etc.… de lo contrario es trabajar con una mesa de tres patas.
¿De qué manera se construye una organización enfocada a la experiencia del cliente?
Carolina Calvo: Construir una Organización que esté enfocada a la experiencia de cliente, parte por generar unos valores que acompañen a esa estrategia. Se tienen que promover acciones que supongan poner al Cliente en el Centro de la Organización y alinear a toda la organización para que sus interacciones, sus procesos, y sus objetivos etc. estén enfocados a crear experiencias de cada acción que se pone en marcha. El resultado final no tiene que ser el ahorro de costes o la obtención de una venta sino generar un nivel de engagement y lealtad en el cliente que nos permita optimizar y alargar su ciclo de vida, construyendo una relación duradera en el tiempo. El corto plazo trae resultados inmediatos pero el largo plazo los hace perdurar en el tiempo. Como se suele decir “los clientes te dan dinero, pero los fans te dan su corazón”. Nosotros queremos fans de nuestra Marca.
¿Qué organizaciones tomarías como modelo de experiencia y por qué lo han logrado?
Carolina Calvo: Todos tenemos muy presente organizaciones como Starbucks, Amazon, Deliveroo, Apple y en España Pepe Phone entre otras muchas. Como consumidores, nuestros estándares han ido creciendo, por lo que todos tenemos que estar a la altura. Estas organizaciones que para mí son un referente ya que han sido capaces de ir más allá de las necesidades de sus clientes, de generar experiencias positivas, de resolver de inmediato un problema para dejar a un cliente satisfecho y sorprendido, de incorporar tecnología que nos hace la vida más fácil, y de dar Empowerment a sus empleados, eliminando el micro management, etc. Todo ello las hace ser más eficientes y dar respuesta a tiempo real generando un nivel de fidelización muy alto puesto que su objetivo es siempre poner al cliente primero
