La cuarta edición del estudio anual, Data Survey APECCO, que explora: gestión operativa, capital humano, calidad e infraestructura en la industria de contact centers peruana, dejó algunos hallazgos sobre la experiencia del cliente; los cuales se presentan como tendencias para el 2018.
Para corroborarlo, pedimos opinión a dos especialistas sobre en el tema: Alejandro Del Riccio, director de Kenwin, consultora especialista en procesos de relacionamiento con clientes, y Gonzalo Abad, Sub-Regional Marketing and Communications director - Latam
Digital Specialist, Consumer Experiences de la consultora GFK.
El 100% de las empresas encuestadas afirmaron que para 2018 planean una estrategia digital. Gonzalo Abad, de la consultora GFK, afirma al respecto “Es congruente con el último estudio que realizamos sobre la penetración de internet, que ha crecido 13 puntos. Por ende, el uso de las redes también crecerá, como consecuencia el empleo de las mismas como canal en el contact center de las mismas debería aumentar”.
En 2017, el uso de mail, chat y servicios de mensajería crecieron un 12%. En este estudio no se incluyeron preguntas específicas sobre uso de bots, no obstante, ha sido uno de los temas del año. “Sin duda alguna 2018 será el año de Facebook chat y WhatsApp como canales de comunicación con el cliente”, afirmó Abad.
Con respecto a los bots, Alejandro Del Riccio advierte sobre su implementación: “Vamos a llegar a una instancia en la cual el proceso de respuesta por bots sea menor que el esfuerzo de respuesta humana. Hasta ahora, los fracasos que se han evidenciado en este tópico ocurrieron por haber ignorado la experiencia del cliente. Por eso, debe ser monitoreado el proceso de forma de asegurar el correcto aprendizaje del bot así como su adaptación constante a la experiencia que esperan los usuarios del servicio”. “De otra manera, el bot termina generando más tráfico y quejas que el pensado originalmente”, agregó.
Este año el 22% de los entrevistados afirmaron que brindaban servicios BPO, un 12% más que en 2016.
“No hay dudas de que es una tendencia sostenida desde hace años que se mantendrá por muchos años más, por la simple razón de que los procesos que se tercerizan no forman parte del core del negocio de las compañías. Si existen expertos en la gestión de estos procesos no-core, hay suficientes razones para tercerizarlo. Lo que hay que tener en cuenta, es la sostenibilidad de la calidad del servicio prestado a lo largo del tiempo. A pesar de que cambien las expectativas y gustos de los usuarios de los servicios como las personas que los prestan, se debe ser capaz de seguir logrando consistentemente la misma magia de experiencias memorables y oportunas”, dice Del Riccio.
En el estudio 2017 este indicador aumentó 9 puntos respecto de 2016, situándose para el 45% de los entrevistados como la métrica principal de la experiencia del cliente.
“Si bien no es un indicador nuevo, notamos una mayor conciencia de su impacto sobre la experiencia del cliente. Pero además contar con niveles de FCR de clase mundial, correlacionan con bajos costos operativos y por ende de poder brindar servicios memorables a costos muy bajos. Al hacerlo bien la primera vez, se evitan el 100% de segundos contactos por un mismo tema” ¿La clave para una correcta medición del FCR? “Buscar que sea independiente de la subjetividad de quien mide. Cuando logramos mecanismos automatizados de medición se logra más consistencia a lo largo del tiempo, que es lo indispensable para contar con datos gestionables del FCR”, explica Del Riccio.
Los indicadores citados, la madurez del mercado nos acercan cada vez más a la construcción de un servicio omnicanal. Esto es lo que nos decía el director de Kenwin sobre tema: “Para lograr la omnicanalidad hace falta conocer el recorrido del cliente, ubicándolo genuinamente en el centro del negocio, contar con procesos y tecnología que acompañen en este viaje”. “Hasta ahora, los canales venían creciendo como silos, con la idea subyacente que el centro era el canal y su tecnología específica, pero no el cliente. Habrá que trabajar en desandar algunas cuestiones operativas y tecnológicas para lograr de forma genuina la omnicanalidad tan buscada por los usuarios de los servicios asistidos por agentes como los no asistidos o de autoservicio”.
Se trata de una metodología rápida para medir la satisfacción del cliente. “Cada vez más empresas lo van a usar, ya que es una buena solución y rápida para darnos un diagnóstico de la satisfacción de los clientes” explica Gonzalo Abad, añadiendo “El reto para las compañías es complementarlo con otros estudios, ya que el NPS, no posee profundidad, sirve para un primer diagnóstico, pero luego hace falta analizar qué ocurre con los clientes”.
Si afirmamos que estamos en la era digital, de inmediato nos lleva a repensar las experiencias que brindamos a los clientes. Nuevos canales, nuevas reglas y mayor exigencia de los consumidores. Todo un desafío. No caben dudas, en 2018 los esfuerzos se concentrarán en cómo brindar la mejor experiencia a nuestros clientes en un escenario completamente distinto al conocido.
Acerca de Data Survey APECCO:
Muestra 20 empresas – 75% market share de la industria de contact centers del Perú
Metodología: cuestionario con preguntas abiertas y cerradas por e-mail
Entrevistados: responsables de área
