Luis García Tello: “El servicio por sí solo no tiene valor si no va acompañado de una contención emocional, y viceversa”

Luis García Tello: “El servicio por sí solo no tiene valor si no va acompañado de una contención emocional, y viceversa”

La edición 2018 del Premio Experiencia Apexo tuvo lugar el 21 de noviembre en el Hotel Belmond de Miraflores, y uno de los oradores estrella del evento fue Luis García Tello, Director del Service Research Center de la Universidad de Piura.

El reconocido experto en customer experience ofreció una charla titulada “La lógica de servicio y la Experiencia de Cliente, y luego de ella conversó con nosotros para sintetizar las ideas que intentó compartir en su disertación. A la vez destacó la importancia del cambio que Apexo realizó este año, “es sumamente oportuno, porque tiene que ver con una realidad y una necesidad de mercado, las empresas lo necesitan”, sostuvo.

¿Cuáles fueron los ejes principales de su exposición?

-Al inicio quería resaltar dos conceptos: la experiencia del cliente, que tiene un componente emocional fuerte, y un impacto muy grande en el desempeño de las empresas, y la lógica de servicio. La experiencia del cliente está incompleta si no se tiene en cuenta la verdadera intención, el verdadero interés de crear valor para nuestro cliente. De otro modo es como una caja de regalo muy bonita, pero que adentro está vacía. Hace sentir bien al cliente, pero no le agrega valor. Y también al revés, si uno piensa en el servicio, pero en paralelo no hace sentir bien al cliente, tampoco obtiene buenos resultados. Como un doctor súper especializado, hace un excelente trabajo de diagnóstico y tratamiento, cura al paciente, pero no tiene en cuenta la parte emocional, lo maltrata, y le deja un sinsabor.

El servicio por sí solo no tiene valor si no va acompañado de una contención emocional, y viceversa.

¿Por qué ocurre esto?

-Por más que uno tenga la mejor intención de ayudar al cliente, esto no basta, también es necesario entender el mundo en el que vive. Ahí empieza la complicación. Las empresas piensan que fabrican valor y se lo hace llegar al cliente, y no es así. Fabrican recursos, facilitan productos o servicios, pero quien crea valor es el cliente cuando utiliza esos recursos para atender sus necesidades. Y para eso no sólo usa los productos, sino también otras capacidades. Es difícil entender eso y plasmarlo a nivel estrategia. Uno tiene herramientas bien preparadas, mapea las necesidades del cliente, hace un diseño pensando en cómo agradarle y hacerlo sentir bien, pero en realidad lo está haciendo desde el punto de vista propio. Las empresas se miran más a sí mismas que al cliente.

¿Cómo se lleva esta idea a gran escala?

-Ahí se necesita introducir una cultura de servicio. Lograr que el equipo, desde la alta dirección hasta el colaborador de menor orden jerárquico, respire esta lógica, que significa que están interesados en ayudar a los demás. El servicio es un componente fundamental en la relación entre dos personas: si uno se preocupa por ayudar al otro, se consigue un vínculo más sólido y más estable en el tiempo. Como en la vida real no se puede diseñar todo al detalle, hay que determinar una suerte de guía de comportamiento, porque son los empleados que interactúan con el cliente los que dan la experiencia.

Entonces el componente fundamental es construir una cultura centrada en el servicio que dé vida a tu empresa. Que todos en la empresa estén conscientes de que lo más importante es ayudar al otro, no sólo venderle algo.

¿Por dónde deberían empezar las empresas a construir esta cultura?

-Dependiendo de la situación de la empresa se pueden desarrollar iniciativas de mejora puntuales, proyectos de 3 a 6 meses que generen resultados favorables. Estos son importantes porque favorecen la credibilidad de la transformación. Y, aunque suene a cliché, se debe comenzar por la alta dirección, es la única forma. Luego, para que esta se institucionalice generalmente se requiere un plazo más largo, que puede ir de 5 a 10 años. Si el equipo de dirección no está convencido del cambio el avance sólo dura unos meses. Es lo que hacen muchas empresas: se transforma un área, se le da la responsabilidad de ser la gestora de este cambio, pero el comité de dirección no está alineado. Con lo cual, cuando haya que decidir asignar recursos, invertir o capacitar, esta área no tendrá apoyo.

¿Cómo se involucra a la dirección en este camino?

-El primer paso es convencerlos introduciendo este concepto de experiencia de cliente y lógica de servicio. Armar un comité donde estén representados los principales jefes de la empresa, asignar el proyecto a un líder, pero de modo transversal, que tenga el apoyo de la mayor parte de la compañía. El rol de recursos humanos es fundamental, porque las actividades que llevan a cabo son percibidas por todos los empleados y se forma la percepción de qué valores son importantes en la empresa. Es un trabajo mancomunado.